月8日，抖音电商生态大会在广州开幕，抖音电商总裁唐泽宇提出了“兴趣电商”这样一个概念。 “主动激发潜在的消费兴趣，提供新的商品和服务，提升生活品质。” 同时，抖音电商提出了三大扶持计划：2021年帮助1000个商家实现年销破亿，其中100个新锐品牌年销破亿；帮助1万优质达人年销破千万，助力10万电商达人年销10万；帮助100款新潮好物年销破亿。 看来，在电商领域早已厉兵秣马的抖音，现在立了新的flag： 要从日活6亿的国内内容娱乐第一平台，进化成为“兴趣电商”第一平台。 不过，这个说法一经提出，圈内也是争议一片，一些同行表示：兴趣电商这个概念并不新呀，不就是“消费升级＋个性化推送”吗？只不过包装了一个新概念，新瓶装旧酒罢了。 更有人提出，对于绝大多数的中国用户来说，主流观念依然是“大牌＋性价比”，过于强调兴趣只会导致小众，自娱自乐，很难出圈。 兴趣电商，究竟是不是伪命题，会不会导致小众化？ 02 说到这，我想到了另一个尖锐的话题：如果有一天，广告失灵了，商家该怎么办？ 前两天，雕爷的一篇《4A广告公司万劫不复》刷了屏。不论是否标题党，倒是道出了某种事实： 今天的市场正处于史无前例的变轨期，经典的营销理论、案例打法正在纷纷失灵。 在电商领域，中国已经拥有全球最庞大的网络购物市场： 2020年，我国社会消费零售总额39.2万亿，而网上零售增长14.8%。 然而，身处如此庞大的市场，电商品牌们却一点也轻松不起来： 一方面，竞争日益白热，价格战越来越野，获客成本越来越高，流量越来越贵。 一方面，消费者日益“精明”，每天面对无数广告轰炸，中国的网民们已经渐渐形成了自己的“心理防火墙”： 一看就知道你是广告，一看就知道你是微商，哥才没那么好骗，哥早不信了。 消费者对传统的电商广告越来越不敏感了，品牌广告的投放越来越像“玄学”，广告的光环正在失效。 如果有一天，消费者彻底“头铁”了，商家应该怎么办？ 03 前段时间，美国作家金德拉.霍尔分享了一段经历，让我眼前一亮，这个故事的体验足以用“震撼”来形容。 有一天，她和丈夫迈克尔到斯洛文尼亚旅行，来到了一个高档精品店。 她的丈夫是一个超级“铁头”，对任何购物推销都无动于衷，不论逛街、网购、广告、折扣……所有的魔法对他都统统失灵。 在店里，一个导购问道，先生，你要找香水吗？ 迈克尔无动于衷，很显然他从不买香水。 没想到，导购对他观察了一番，忽然发现了什么细节。他拿来一个蓝白相间的盒子，并不打开：“1937年，一位年轻的美国大学生到法国里维埃拉旅行，他遇到了一个叫阿尔伯特富凯的法国人，一位巴黎的贵族和香水鉴赏家。当然，这个年轻人对此一无所知，他只是觉得对方身上有一股不可思议的香气，不由得想要购买。” 迈克尔听着，渐渐入神了。 “本来富凯从不出售自己的香水，但他觉得这个年轻人身上有一种特殊的野心和魅力，他最终被打动了，将香水拿出来少许，分享给了年轻人。结果年轻人回到美国，其他人都被他身上的香气吸引了。于是他写信给富凯，央求他再卖给自己一些，8小瓶留给自己，一小瓶送给鲍勃。” 鲍勃？迈克尔刹那间猜到他说的是谁了，jfk？ “没错，jfk！鲍勃是这个年轻人的弟弟，而这个年轻人正是约翰.菲茨杰拉德.肯尼迪。” “所以，这是肯尼迪的香水？”迈克尔瞪大了眼睛！ “没错，后来为了保护香水不被纳粹劫走，最后的几瓶被藏在了——” 他把盒子打开，里面是一本书，书中间被抠掉了一部分，放的正是一瓶精致的古龙香水。 就在那一刻，金德拉听到丈夫迈克尔说出了从未说过的三个字： “我要买。” 这个故事在我的大脑中不断重复，是什么让史上最难对付、电话号码列表 毫无购物欲的迈克尔说出“我要买”？ 答案可能只有一个：销售员通过缜密的观察，发现了他的个性特点（作风古典、重视名誉），然后主动出击、用一个精彩的故事勾起了他的兴趣。 这是一个经典的兴趣营销案例。 04 从这个案例中，我们可以看到兴趣营销的经典构成： 找到感兴趣的人群。 发掘不同人潜在的兴趣。 提供有趣的产品。 围绕兴趣讲一个好故事（兴趣内容）。 兴趣营销最好的场景，莫过于新消费、新品牌、新奇特。 还记得2020年最励志的商业故事吗？“行业冥灯”罗永浩通过直播带货，6亿巨债即将还清，上演了一出“真还传”。 老罗直播间为什么火爆？他是中国最会演绎的人之一，任何新奇特的产品经过他的演绎，总能变得有趣好玩，总能第一时间抓住人的眼球。 新品牌和新奇特商品们面临的最大挑战，往往在于它们并非“基础刚需”，所谓“有趣”并不能用理性的语言、严谨的数据或者低价的诱惑去概括，它是感性的，说不清道不明，需要导购去演绎，需要消费者去体验。 从这个角度说，在进入vrar时代之前，视频无疑是最适用的传播载体，无怪乎过去一年直播带货风起云涌。 很多时候，用户也不知道自己的兴趣，他们只是走马观花地刷过去，忽然就被一个点打动了，启动剁手模式。 不过，兴趣电商这事能不能起来，最终还是要看市场大环境。兴趣的盘子能做到多大，得看两个先决条件：用户会有多大改变，商家会有多大改变。